Menu Close

Uitgever Jason Epstein: ‘Revolutie boekenbranche begint in arme landen’

Ooit bedacht Jason Epstein, als jonge boekenuitgever, de ‘paperback’. Nu voorziet hij een nieuwe revolutie in het boekenvak: het drukken van boeken op bestelling met een veredelde kopieermachine.

(c) Dwight Cendrowski
Jason Epstein

GEBIOLOGEERD kijkt Jason Epstein naar het filmpje op zijn computerscherm. Wat vage beelden op het scherm tonen een machine die zich het best laat omschrijven als een ingewikkeld kopieerapparaat. ‘Hier, aan weerszijden, zie je twee snelle duplex-printers’, wijst Epstein. ‘Die drukken de binnenzijde. In het midden zit een kleurenprinter, voor het omslag. Kijk! Daar wordt de lucht uit de pagina’s geschud. Hier worden de katernen geperst en op het omslag gezet. Nu hoeft hij alleen nog te worden gesneden. Hier rolt het complete boek eruit. Alles in een paar minuten!’

Vijftig jaar geleden zorgde Epstein als piepjonge boekredacteur voor een revolutie in de Amerikaanse boekenwereld. Als eerste zag hij hoe goedkope edities van serieuze boeken een potentiële markt van miljoenen studenten konden bereiken. Zijn paperback-fonds Anchor Books werd een doorslaand succes en veroorzaakte een aardverschuiving in het boekenvak. Vandaag de dag ziet Epstein, inmiddels 72, een nieuwe revolutie. De mogelijkheid om boeken elektronisch te verspreiden, meent hij, zal de markt ondersteboven keren. Anders dan veel collega’s in het vak ziet hij die omwenteling niet als een zwaard van Damocles. Integendeel — in de ogen van Jason Epstein kan alleen de digitale revolutie het wankelende boekenvak nog redden van de ondergang. Epstein: ‘Toen ik dit apparaat voor het eerst zag, nu tien maanden geleden, had ik werkelijk het gevoel dat ik naar de drukpers van Johannes Gutenberg stond te kijken. Zoals die in de vijftiende eeuw de alfabetisering van Europa mogelijk maakte, zo maakt deze machine de alfabetisering van de wereld mogelijk.’

Pure vreugde

Het boekenvak is niet meer wat het geweest is, zo maakt Epstein als geen ander duidelijk. In zijn boek Book Business (uitgeverij W.W.Norton) haalt de auteur/uitgever/redacteur bonte herinneringen op aan de tijd dat hij het vak leerde kennen, ruim vijftig jaar geleden. New Yorkse uitgeverijen waren in zijn herinnering kleine, informele bedrijfjes, bevolkt door idealisten. Dolende auteurs zochten steun bij zorgzame redacteuren — sommigen kwamen zelfs langs om bij te slapen. Epstein, comfortabel achteroverleunend in de werkkamer van zijn grote appartement in Chinatown in New York grinnikt als hij eraan terugdenkt. ‘Ik had een grote bank in mijn kantoor, en mensen maakten daar dankbaar gebruik van. Mij kon het niet schelen – zolang ze maar weg waren als ik ’s ochtends vroeg binnenkwam.’

‘Het boekenvak’, meent Epstein, ‘is nooit een winstgevende bedrijfstak geweest. Je begint er niet aan voor het geld. Ik kwam er terecht omdat ik boeken het belangrijkste in de wereld vond – zonder boeken zouden we niet weten wie we zijn, waar we vandaan komen of waar we naar toe gaan. Natuurlijk waren er strubbelingen. Die heb je in elk bedrijf. Maar bovenal herinner ik me de pure vreugde waarmee ik naar mijn werk ging. Hoe ik elke dag met boekhandelaren aan de lijn hing om bij te kletsen over wat er in de winkels omging. De opwinding als je uit een manuscript de verborgen potentie tevoorschijn wist te halen! Geweldig veel werk stak je daarin. Boeken moesten jaar in jaar uit blijven verkopen. Ze waren je kapitaal.’

Managers

De zon zou niet boven het vak blijven schijnen. In de Verenigde Staten, aldus Epstein, kwam in de jaren zeventig een neerwaartse spiraal op gang. ‘Het waren geen boosaardige mensen die boosaardige dingen deden’, analyseert hij, ‘maar demografische ontwikkelingen. Mensen verruilden de stad voor buitenwijken. Onafhankelijke boekwinkels verdwenen, en ketens van kleine winkels kwamen ervoor in de plaats. Die hadden geen ruimte voor boeken van meer dan een half jaar oud — bestsellers moesten ze hebben, telkens weer nieuwe. Hun klanten konden het ene boek alleen van het andere onderscheiden als ze het op televisie hadden gezien. De kleine zaken werden vervolgens opgeslokt door ketens van superwinkels. Op dit moment bestaat de Amerikaanse markt feitelijk nog maar uit één grote klant: de megawinkels van Barnes & Noble. Die verdienen hun geld met de verkoop van koffie en restanten van bestsellers die ze met veel te grote kortingen hebben ingekocht. Van de drie-, vierduizend zelfstandige boekwinkels die de USA ooit hadden, zijn er nu nog zo’n vijftig over.’

In de uitgeverij is de situatie al niet veel beter, sombert Epstein voort. ‘Uitgeverijen hebben zich aangepast om aan de constante vraag naar bestsellers te voldoen. Ze hebben marketingexperts die weten welk boek goed zal lopen — is de auteur op televisie geweest of een bekend politicus? Vertegenwoordigers gaan dan naar Barnes & Noble, waarvan de plaatselijke bedrijfsleider de week ervoor misschien nog hamburgers stond te bakken. Die koopt het boek van de auteur die volgende week bij Oprah Winfrey zit. Ook de uitgeverijen hebben zich geconcentreerd in grote concerns. Ook zij hebben zichzelf veroordeeld tot grote omzetten, omdat ze grote verkoopafdelingen, ondersteunende afdelingen en vele directeuren overeind moeten houden. Wat al die managers doen, ik weet het niet. Ze liggen opgestapeld tot aan het plafond. Wie zijn al die mensen? Waar komen ze vandaan? Wat willen ze? Ze zijn volstrekt overbodig. Toen ik bij Random House zat hadden we geen managers. Een van de partners had een stiefzoon, een aardige jongen, die deed in zijn eentje wat nu door twaalf mensen wordt gedaan: hij kocht papier, regelde de drukker, beheerde het pakhuis, maakte de salarissen over, administreerde de onkosten en plaatste de advertenties. En hij ging elke dag om vier uur naar huis! En we hadden een boekhouder, een schat van een man met een groot, expressief gezicht. De ene dag keek hij bedrukt, de andere heel gelukkig. Dat was alles wat we van de financiën hoefden te weten. En we publiceerden prachtige, goed verkopende boeken.’

Goedkopere boeken

De ommekeer kwam voor Epstein in een verrassende gedaante: internet. Een paar jaar geleden drongen plotseling de mogelijkheden van het nieuwe medium tot hem door. Waar anderen het beeldscherm zien als de genadeslag voor een bedreigde leescultuur, daar ziet hij kansen om het boekenvak te redden. ‘De mogelijkheid om boeken als digitale bestanden naar elke plek ter wereld te distribueren, zonder noemenswaardige kosten, zal alles veranderen’, meent Epstein. Hij beschrijft zijn visioen als volgt: ‘Dankzij deze techniek zullen mensen uiteindelijk, waar ook ter wereld, elk boek kunnen kopen dat ze maar willen, op afroep en ter plaatse voor ze gedrukt. Elk boek ooit geschreven kan beschikbaar zijn, in principe zelfs in elke gewenste taal. Kopers zullen bladeren in een centrale catalogus op internet, en met een druk op de knop zal het bestelde boek uit een soort geldautomaat rollen. Die automaat bestaat al — ik heb hem u net laten zien. Toen ik voor het eerst over zulke machines sprak, wist ik niet eens dat ze al bestonden. Maar begin dit jaar was ik op bezoek bij een bedrijf dat een prototype klaar heeft. Het wordt volop getest en het is nu al duidelijk dat het een geweldig apparaat is.

‘Toen ik zijn kantoor binnenkwam, vroeg de directeur om een exemplaar van mijn boek. Even was hij ermee verdwenen, toen kwam hij terug met dit in zijn hand.’ Epstein toont wat lijkt op de paperback-editie van zijn boek — ware het niet dat die pas in januari verschijnt. Nauwkeurig kijken onthult dat de letters een beetje onscherp zijn, en dat het omslag oogt als een minder geslaagde kleurenkopie. Maar dat is alleen, legt Epstein uit, omdat zijn boek zojuist was gescand — normaal gesproken produceert de machine originelen. ‘Ik zag onmiddellijk hoe het kan worden gebruikt’, zegt Epstein. ‘Je kunt het overal neerzetten waar elektriciteit en een internet beschikbaar is. Of het nu is in New York, Parijs of Afghanistan, op elk gewenst moment zou je een boek kunnen produceren dat niet te onderscheiden is van een gewone paperback. De drukkosten, papier en inkt, liggen iets hoger, maar er zijn geen marges voor boekwinkels, geen kosten voor vervoer, bezorging en opslag, geen onverkochte voorraden die terug moeten om te worden vernietigd. Per saldo zal zo’n boek dus véél goedkoper zijn. Deze machine gaat veertig procent van de boekuitgeverij overbodig maken.’

Procederen

Waar anderen het bij visionaire bespiegelingen laten, voegt Epstein graag de daad bij het woord. Hij loopt naar de kast en komt terug met een boekje van Unicef. ‘Van dit boekje’, vertelt hij, ‘zijn wereldwijd 14 miljoen exemplaren verkocht, in 176 talen. Daarvoor moest Unicef 176 edities drukken, verschepen en op voorraad houden. Samen met vergelijkbare organisaties — de Wereldbank, de Wereldgezondheidsorganisatie, de Wereldvoedselorganisatie, noem maar op — praat je over een kleine vierduizend titels per jaar. De nieuwe machine kan een geweldige hoeveelheid werk overbodig maken.’

Samen met een zakenpartner probeert Epstein nu dat moment te bespoedigen. De revolutie van de boekenbranche, is de gedachte, zal dit keer in arme landen beginnen. Inmiddels hebben de plannen al redelijk vaste vorm: in januari, vermoedt hij, zal hij met een aantal organisaties tien tot twintig plaatsen in Afrika en Azië aanwijzen tot proefterrein. Als daar de kinderziekten over een paar jaar zijn overwonnen, zal de Amerikaanse markt worden bestormd. ‘In de Verenigde Staten is het onmogelijk deze technieken nu uit te proberen’, zegt Epstein. ‘Uitgevers procederen vooral over de vraag wie de elektronische uitgeefrechten bezit, terwijl dat volstrekt duidelijk is: de auteur. Ze weigeren het te begrijpen, ze zijn bang. Ik heb met veel uitgevers over mijn plannen gepraat, en allemaal zeggen ze: ‘Heel interessant, het gaat vast lukken.’ En dan gaan ze weer verder met hun nieuwe aanbiedingsfolder. Ze willen niet denken aan het grote beest in het bos, dat ze allemaal dreigt te verslinden. Maar het zal toch gebeuren.’

‘Dat uitgevers zich niet vernieuwen verbaast me op zich niet: ze hebben zich nog nooit van binnenuit vernieuwd. Elke verandering was een reactie op ontwikkelingen van buiten. En met die grote conglomeraten van tegenwoordig is vernieuwing nóg moeilijker – het is laag boven laag boven laag, en hoe hoger je komt, des te minder verstand van boeken men heeft. Toen ik als 21-jarige redacteur de kwaliteits-paperback bedacht, kreeg ik opmerkelijk genoeg alle ruimte. Maar halverwege het project zei ik tegen mijn vriendin: “Er is iets mis met dit plan. Die grote uitgevers zitten hun leven lang in dit vak. Als het zo simpel is, waarom doen zij het dan niet?” Zij antwoordde: “Maak je geen zorgen, ze denken er waarschijnlijk niet over na.’ En gelijk had ze. De paperback is nu de grootste winstmaker in het vak”. Natuurlijk zullen industrieel gedrukte boeken niet van de ene dag op de andere verdwijnen. Niets in het leven verandert van de ene dag op de andere. Uitgevers en boekwinkels zullen nog lang kunnen doen wat ze altijd hebben gedaan. Oudere edities en vertalingen, daarmee zal de revolutie waarschijnlijk beginnen.’

Concerns overbodig Uiteindelijk, denkt Epstein, zullen gevestigde belangen in het boekenvak wel degelijk worden geraakt. De grote uitgeversconcerns worden overbodig door het wegvallen van schaalvoordelen en zullen weer plaats maken voor kleine uitgeverijen, met enkele gelijkgestemde redacteuren, wat publiciteitsmensen eromheen en een webredacteur. Het geld dat wordt bespaard op distributie en voorraadbeheer zal grotendeels ten goede komen aan auteurs, die in het digitale tijdperk recht hebben op méér, niet minder royalty’s. De boekhandel krijgt het nog moeilijker, denkt Epstein — al heeft hij goede hoop dat de zelfstandige boekwinkels die het tot hier hebben gered ook in de toekomst nog gaatjes in de markt weten te vinden. En wat betreft de grote winkelketens — over hun teloorgang zal hij geen tranen plengen.

Vindt hij het zelf niet erg toevallig dat in zijn toekomstvisioen alles wat hij liefheeft lijkt te bloeien, waar alles wat hem tegenstaat ten onder lijkt te gaan? `Natuurlijk!’ roept Epstein, `Maar daarom ben ik ook een optimist! En bedenk wel dat ik het in mijn loopbaan nog nooit bij het verkeerde had. Anchor Books werd een succes, net als de New York Review of Books, dat ik mee heb opgericht. De Library of America, een serie luxe uitgaven van belangrijke Amerikaanse auteurs, voorziet in een grote behoefte. Toegegeven, mijn Readers Catalogue, een soort postordercatalogus van alle uitgevers tezamen, kon op zichzelf niet uit — maar ik voorzag wel wat Jeff Bezos later met Amazon zou proberen. Ik zeg het niet om op te scheppen, het is een feit: ik heb altijd gelijk gekregen. Waarschijnlijk zit ik dus nu ook wel goed.’

‘Bovendien zou het heel erg zijn wanneer ik óngelijk heb, bijvoorbeeld omdat mensen weigeren om boeken uit deze machines te kopen. Internet, in deze toepassing, is een geschenk uit de hemel. Het kwam toevallig langs nu het boekenvak dreigt te bezwijken, door overconcentratie en topzware uitgeefconcerns. Als dit mislukt, dan weet ik ook geen uitweg meer. Dan zou ik alleen nog dankbaar zijn dat ik zo oud ben als ik ben, dat ik me er niet te lang zorgen over hoef te maken.’

`Misschien dat het uiteindelijk allemaal iets anders loopt dan ik nu denk. Dezelfde elementen, anders gecombineerd. Maar internet kan het boek redden. De voordelen zijn zo overweldigend, íemand zal uitvinden hoe ze uit te buiten. Dat jongeren geen boeken zullen lezen, geloof ik niet. Mijn leven lang hoor ik al dat de nieuwe lichting tienjarigen heel anders zijn. Maar weet u? De tienjarigen van nu kochten miljoenen Harry Potter-boeken. Ik kan me ook niet voorstellen dat een gewoonte van duizenden jaren, het lezen van een bedrukt stuk papier, zomaar verdwijnt.’

Het filmpje met de volautomatische boekdrukmachine is te zien op: http://www.perfect-systems.com/images/pbook.asf